O empresário faz uma retrospetiva ao seu percurso e debruça-se sobre novos investimentos que tem na forja para Montijo e Alcochete

Empresário da comunicação, eventos e restauração, José Rafael Martins começou há 35 anos no Montijo com a Grafisdecor. Trabalhou em grandes produções, do Euro 2004 à Eurovisão, e criou marcas como o Kaxaça e o Seven Vilamoura.
Hoje, o seu percurso divide-se entre os grupos Publideia e Flow, e prepara novos investimentos no Montijo e em Alcochete. A O SETUBALENSE, fala da história, do regresso ao território onde começou e da visão que tem para cidades que, diz, precisam de mais ambição e capacidade de execução.

Ao fim de 35 anos de atividade, sente-se realizado com aquilo que construiu?
Sinto-me realizado sim, acho que tive uma vida de muito, mas muito trabalho, que se traduziu no sucesso de alguns projetos e marcas. Hoje, olho para trás com orgulho.

Como nasceu esse percurso empresarial?
No Montijo, com a Grafisdecor, há 35 anos. A partir daí, fomos crescendo, desenvolvendo novas competências e respondendo às necessidades dos clientes. Hoje falamos dos grupos Publideia e Flow, que juntam várias empresas nas áreas da comunicação, eventos, entretenimento e restauração. Mas o ponto de partida foi simples. Cumprir, criar confiança e estar sempre atento ao que vinha a seguir.

Ao longo de 35 anos deve ter estado ligado a muitos projetos e eventos, quais os que gostou mais de realizar?
Teremos de dividir esta resposta em duas partes, os que gostei mais de realizar e os que gostei mais de construir de raiz.
Na parte do realizar, destaco três situações: ter trabalhado com a Federação Portuguesa de Futebol e ser responsável pela publicidade da Seleção Nacional Sub-21 em 1989 e 1991, anos em que fomos campeões do mundo.
Depois, o Euro 2004. Em 2000, fomos para a Holanda acompanhar o Euro e perceber o que se fazia, e em 2004 fomos a única empresa de capital exclusivamente português que chegou à lista final entre concorrentes de 17 países. Por fim, o Festival da Eurovisão e a Expo 98, tudo grandes eventos com grandes produções.

O Seven Vilamoura também foi um projeto de dimensão nacional?
Sim, foi um grande projeto que deu um gozo enorme, passaram por lá quase todos os melhores artistas do mundo. Depois fizemos coisas muito diferentes com nomes como a Paris Hilton, Snoop Doog, Rick Ross, Dimitri Vegas & Like Mike, e muitos outros. Foi um espaço incrível!

Mas o Seven Vilamoura acabou porquê?
Por dois motivos que coincidiram: ficámos sem o espaço porque, em 2017, o hotel Tivoli ia começar com a construção de um centro de congressos, e, por outro lado, como os dois projetos – Seven e Bliss – eram enormes, decidimos concentrar esforços e fazer um só, que perdura até hoje, o Bliss.

Então, hoje, o projeto de verão onde se envolve é o Bliss?
Sim, é um projeto enorme que me consome o verão todo, em Vilamoura.

Como sabemos, o grupo, embora tenha escritórios em Lisboa e produção dividida por Alcochete e Sintra, a sua origem é no Montijo. Isso tem alguma coisa a ver com o facto de terem ficado com a concessão do espaço do Domus no Parque Municipal do Montijo?
O ex-Domus é um espaço emblemático no Montijo para muitas gerações e custou ver aquilo fechado durante anos. Quando a autarquia decidiu finalmente colocar o espaço em hasta pública, decidimos concorrer.
Na primeira hasta pública, concorremos sozinhos. Fala-se muito, mas não apareceu ninguém a querer investir. O que aconteceu é que, devido a um erro nosso processual (esquecemo-nos de colocar uma certidão), teve de ser feita uma nova hasta pública. Desta vez, apareceu mais um concorrente que fez o primeiro lanço, mas quando nós fizemos o nosso, eles desistiram. Foi isto que aconteceu, simplesmente.

Mas o que se diz é que vocês nunca mais começam a obra. Porquê?
Diz-se muita coisa, fala-se muito, mas infelizmente as pessoas falam do que não sabem. A Câmara Municipal do Montijo colocou a concurso uma concessão já com um projeto que podia ser respeitado ou não. Decidimos fazer o nosso próprio projeto porque o que foi proposto tinha várias incoerências, inclusive a cozinha nem respeitava os circuitos do HCCP. Fizemos o nosso e submetemo-lo a aprovação da autarquia. Só depois de aprovado, é que podemos começar a trabalhar nas especialidades, pois sem arquitetura aprovada nada pode ser feito. Tivemos acesso, esta segunda-feira, à resposta da autarquia, que estamos a analisar para responder na próxima semana, mas será sempre com um projeto nosso.

Fez vários projetos no Montijo, mas a certa altura saiu e deixou de investir no concelho. Porque regressa agora?
Bem, fazendo o enquadramento às pessoas que aqui vivem há pouco tempo: eu já fiz muito por esta cidade. Fiz, desde 1992 e durante uns 10 anos, grandes concertos na Praça de Touros, mas quando as pessoas começaram a dizer que era um privilegiado deixei de fazer. O que aconteceu foi que nunca mais se fez lá nada.
Depois, agarrei no basquetebol. Estávamos na terceira divisão e disse que iria apoiar até chegar à Liga Profissional e assim foi – campeões da 3.ª, 2.ª e 1.ª divisão. Chegámos à Liga e eu disse, “faço um ano de liga e depois vocês pegam nisto”. Sabe o que aconteceu no ano a seguir? O basquetebol sénior acabou no Montijo.
O antigo restaurante da Montiagri estava fechado há anos. Abriram concurso. Sabe quantos concorreram? Nós. Todos criticavam, mas na hora de investir está quieto. E nós abrimos, fizemos um acordo com a Justa e o José Nobre e trouxemos para o Montijo um espaço de qualidade.
Fizemos o Kaxaça. Ainda hoje corremos o país e percebemos que muita gente só conhece o Montijo pelo Kaxaça. Ou seja, fizemos coisas a mais, fomos sempre atacados e a certa altura, em 2011, decidimos ir investir no Algarve. Em 2013, vendi o Kaxaça e a empresa de comunicação foi para Lisboa. Há mais de 20 anos que não fazemos nada para a autarquia.
Não precisamos, como não preciso de ser presidente de um clube ou de alguma instituição para dar nas vistas e parecer ser uma pessoa importante. Apoiámos o basquetebol sempre como patrocinadores, fazemos o nosso trabalho, os nossos investimentos e queremos ser tratados como todos os outros são tratados.
Aliás, somos uma empresa que atua a nível nacional, trabalha para grandes marcas, desenvolve projetos próprios e voltámos ao Montijo quando achámos que seriamos bem recebidos. Iniciámos este processo do ex-Domus com a ex-presidente Clara Silva que, depois de termos ganho, sempre nos tratou bem e agora com este novo executivo.

Quer dizer com isto que acha que o Montijo está a mudar?
Eu deposito confiança em que o presidente Fernando Caria consiga fazer alguma coisa neste concelho que se encontra parado há muitos anos. Ele tem tudo para brilhar, mas se falhar, pode não ganhar as próximas eleições, devido às expectativas muito elevadas que foram criadas sobre ele.
Acho que ainda é muito cedo para se exigir resultados, ainda está a conhecer os cantos à casa e a tratar do que tem de ser mais urgente, que a população não se apercebe, mas que é muito importante, a organização interna.
E já agora, gostava de referir que o presidente Fernando Caria devia corrigir uma injustiça muito grande que os anteriores executivos fizeram: acho que o sr. Emídio Catum sempre apoiou, nos melhores e piores dias dele, as grandes instituições, os grandes eventos desportivos e culturais, como mais ninguém no Montijo, e devia ter o reconhecimento da autarquia.

Mas voltando ao Montijo, a autarquia apresentou um grande projeto a Cidade do Basquetebol. O que acha desse projeto uma vez que sabemos que jogou e esteve ligado ao basquetebol?
Sim, joguei muitos anos basquetebol e gostava muito que esse projeto fosse feito, mas não percebi se está ligado à candidatura do Carlos Barroca a presidente da FPB, que não ganhou as eleições, ou se será feito independentemente disso.
Eu preferia que se utilizasse os terrenos que a Câmara adquiriu há anos para uma cidade desportiva, para se construir um novo estádio, com pista de atletismo, com um novo pavilhão e piscina, com novas salas para desportos individuais como o ténis de mesa ou judo ou karaté por exemplo, e assim concentrar num local só o maior número de atletas, modalidades e clubes.

E as verbas para pagar isso?
Simples, com fundos europeus e a venda dos terrenos do atual estádio e campo de treinos que fica ao lado. Fazer um acordo com um construtor que fique com os terrenos e as verbas que daí advêm seriam para aplicar na nova cidade desportiva.

Como olha hoje para o Montijo?
Com esperança, mas também com exigência. O Montijo tem uma localização extraordinária, uma história própria, uma relação com o rio, o comércio tradicional, o desporto, a cultura popular e a flor. Mas durante muitos anos perdeu oportunidades. Cresceu para fora antes de resolver muitas coisas por dentro. A cidade precisa de ambição e estratégia. Não basta aprovar construção ou fazer obras avulsas. É preciso perceber que cidade queremos ter daqui a 10 ou 15 anos. O casco antigo tem de ser valorizado, a frente ribeirinha ligada ao centro e o parque municipal tem de ganhar vida. Espero que a Câmara incentive mais a reabilitação em detrimento do novo PDM, que pode abrir novas frentes de construção.

Fala na necessidade de criar centralidades. Quer explicar?
Uma cidade de média dimensão como o Montijo precisa de várias centralidades. A frente ribeirinha é uma delas, naturalmente. Mas não basta uma frente bonita junto ao rio se não houver ligação com o centro. As pessoas têm de sentir que a Praça da República, a Rua Direita, o Mercado, a Câmara e o rio fazem parte da mesma lógica urbana. Para isso, ajudaria retirar os autocarros da central de camionagem e repensar os armazéns dessa zona, para que do centro quase se veja o rio. A zona ribeirinha pode ser uma grande âncora, mas deve puxar pela cidade e não ficar isolada. O centro tradicional tem de recuperar vida. E o parque municipal devia ser outra centralidade essencial, com melhores condições desportivas, mais luz, segurança e atividades para jovens e famílias. Um parque sem vida acaba por perder-se e este está como eu o conheci há 55 anos.

Sabemos que tem uma grande experiência em eleições. Fale-nos um pouco dessa área.
A primeira vez que fiz eleições autárquicas foi em 1993, para o José Ministro dos Santos, autarca modelo com quem aprendi muito, e nunca mais larguei essa área. Logo de seguida, trabalhámos na campanha do Jorge Sampaio.
Nestas últimas eleições, fornecemos materiais a cerca de 90 candidaturas e fizemos cerca de 20 campanhas “de A a Z” – da estratégia à imagem, … e fomos a única empresa em Portugal que fez estratégia e ajudou a ganhar autarquias para todos os partidos.

Qual o vosso segredo para tão grande sucesso em eleições autárquicas?
É uma coisa muito simples: trabalhar com a maior antecedência possível, ter tudo muito bem organizado a nível de estratégia e depois, o mais importante, feeling, colaboradores experientes e ter muita experiência política e de marketing territorial.
Isto por si só ajuda e diferencia logo à partida as candidaturas. Se os candidatos acreditarem nos nossos colaboradores, todos seniores e com muita experiência, vamos em frente, se não confiam, temos de sair da campanha e só fornecer materiais, pois a confiança e o acreditar é tudo numa campanha.

Fazendo eleições há tantos anos nota diferença nas várias gerações de autarcas?
Eu, nestas últimas eleições, já estive bastante afastado porque a empresa tem uma equipa forte que trata bem dos assuntos, mas aquilo que eu verifico é que a experiência das pessoas cada vez é menor e cada vez é mais difícil conseguir bons candidatos.

Tendo a experiência que tem, acha que as autarquias comunicam bem com os seus munícipes?
Não, as autarquias não comunicam bem; grande parte comunica como se comunicava há 20 anos, evoluíram muito pouco e, pior, acham que fazer muitos filmes e estar sempre a postar fotografias de todos os locais onde vão é comunicar. A maioria não tem estratégia de comunicação com objetivos bem definidos e costumam gastar mais do que o necessário por falta de estratégia.

Gostava que voltássemos às concessões. Também investiram em Alcochete, ficando com o ex-Pikolé e com o ex-Alcach. Também vamos ter aqui projetos diferentes?
Em primeiro lugar, gostava de referir que aqui sim, é a minha terra. Eu nasci em Alcochete. Aqui, é outro bom exemplo de que as pessoas falam do que não sabem. Nós ganhámos o concurso do ex-Pikolé e estamos a aguardar a aprovação do projeto final, mas como as pessoas não sabem e consomem tudo o que alguns “artistas” colocam nas redes sociais, depois vão atrás e só dizem asneiras. Não acha que, se dependesse de nós acelerar as coisas, não faríamos tudo para estar abertos no verão?

E o Alcach?
Também concorremos e temos a melhor proposta por muita diferença. Concorreram três empresas. Entre o terceiro e o segundo classificado há uma diferença mínima, mas entre o segundo (atual concessionário) e nós, a diferença de valor é quase o dobro. Isto prova a distância entre os concorrentes. Aguardamos a reunião do júri e a entrega do espaço.

Mas o concurso já foi há uns meses. Não acha que a autarquia já devia ter entregado o espaço a quem ganhou?
Nós estamos a aguardar. Julgo que a autarquia também quer resolver e terminar o processo com urgência, até porque mensalmente perde cerca de 5.000 euros que podiam servir para apoiar coletividades, atividades desportivas ou culturais, instituições de carácter social, etc. Neste momento, a autarquia já perdeu um valor elevado. Nós já estamos a tratar do que é possível. Desenvolvemos o nome e a marca num grande investimento e já estamos a tratar de toda a estratégia para o espaço.

Regressemos ao Grupo Publideia. São 35 anos a desenvolver projetos, a criar, a estar sempre na frente da inovação… Neste momento, estão a fazer algo diferenciado?
Vimos de um ano difícil, de eleições autárquicas, legislativas e presidenciais, que significa sempre excesso de trabalho.
Recusámos muito, mas fizemos mais. Tivemos de reforçar os colaboradores, fazer investimentos, planear muito, para tudo correr bem e conseguir chegar ao maior número de entidades que queira o nosso trabalho.
O Grupo Publideia é um grupo de agências independentes. Somos um grupo ‘full service’ que prima por cultivar relações entre marcas e consumidores com uma abordagem 360º em comunicação integrada. Todos os nossos colaboradores são apaixonados por comunicação. Só nessa parte, integra seis empresas distintas, todas elas reconhecidas pela excelência e pelas pessoas que as impulsionam, proporcionando-nos a capacidade de enfrentar uma vasta gama de desafios do mercado. Por tudo isto, cada projeto é um projeto, cada ideia para cada cliente é desenvolvida de forma diferente e adaptada a esse cliente. Nesta fase, o trabalho mais intenso está nos festivais de verão, onde trabalhamos para várias marcas.

Para finalizar, com a experiência que tem está disponível para uma candidatura à Câmara?
Não me faça rir … Eu acho que os autarcas são uns heróis que trabalham em condições difíceis. Eu nunca seria presidente de Câmara.

Uma última pergunta: há cerca de 10 anos deu-nos uma entrevista onde destacava que o Santuário da Atalaia e a flor podiam ser duas âncoras para o Montijo. Ainda acha isso?
Como referiu, foi há 10 anos. Não me lembro, mas lembro-me da entrevista. Acha que em 10 anos alguma coisa mudou? Se mudou, foi para pior.
Nós temos de começar por algum lado. O turismo religioso movimenta a nível mundial 300 milhões de pessoas por ano. Será que conseguirmos trabalhar para colocar o Santuário da Atalaia no mapa? A marca Montijo iria crescer e muito.
Quanto às flores, é, quanto a mim, um “crime” não se desenvolver a cidade capital da flor, envolvendo toda gente – população, empresas, produtores, construtores e autarquia – e fazendo programação. Seria fácil criar uma comissão dentro da autarquia que levasse isto para a frente, mas, em tom de despedida e de brincadeira, o maior problema disto é que dá muito trabalho …
Quanto a mim, como já referi, cada vez estou mais afastado quer do Grupo Publideia quer do Grupo Flow. Está na hora de deixar de trabalhar tanto e de passar a pasta a outros.