Ligado a eventos de grande dimensão, na cidade e no país, o conhecido empresário diz o que pensa do actual Montijo e dá ideias para o futuro. Tem até um projecto de Parque Temático da Flor para apresentar à Câmara Municipal

Foi há 30 anos que surgiu a primeira agência de publicidade na cidade do Montijo, fundada pelo empresário José Rafael Martins. Nesta data comemorativa e numa época em que a comunicação adquire especial importância em todas as estruturas da sociedade, fomos ouvir o que tem para nos dizer.

Esteve até há poucos a preparar os eventos de Verão e o Festival da Canção. Como correu?
O Festival da Canção correu muitíssimo bem. O evento foi um enorme sucesso, reconhecido tanto no exterior, como internamente. Para nós é motivo de orgulho estarmos ligados a um evento global com esta envergadura logística e exposição mediática.

Sempre gostou de realizar eventos?
Sempre. A nossa empresa começa com a produção de um evento na Praça de Toiros do Montijo inspirado no modelo dos Jogos sem Fronteiras, os “Jogos do Porco” que estavam integrados na Feira Nacional do Porco. Foi inclusivamente nesse primeiro projeto que conheci a pessoa que viria a ser o meu sócio e amigo, o Armando Ribeiro, um artista fenomenal que impressionou toda a organização. Lembro-me do Sr. Belo, o responsável pela Praça, me dizer que excluindo a inauguração nunca tinha visto a Praça tão cheia. Foi uma frase que mais tarde, em 1992, quando produzimos o concerto com os GNR no mesmo espaço, viria a repetir.
Desde muito cedo que sempre estivemos ligados a grandes eventos. Em 1989/91 tínhamos o exclusivo da publicidade da seleção nacional de juniores de futebol (fomos campeões do mundo nesses dois anos), depois trabalhámos no Europeu de 2000 na Holanda, onde aprendemos bastante e recolhemos muito conhecimento para o que fizemos no Euro 2004 em Portugal. Fomos a única empresa com capital 100% português que chegou à short list das empresas selecionadas para o Euro 2004, entre cerca de 170 empresas de 17 países. Mantivemos a presença no Euro 2008 na Suiça, mas depois em 2012 com o surgimento do Seven Vilamoura, optámos por motivos estratégicos não voltar a trabalhar em eventos deste tipo. Logicamente que o campeonato que maior prazer profissional nos deu foi o Euro 2004 em Portugal, onde credenciámos dezenas de colaboradores.

No Montijo também já produziu grandes eventos.
Sim, também trabalhámos muito no Montijo. Por exemplo, todos os anos para as Festas de S. Pedro produzíamos um grande concerto, ou na Praça de Toiros ou no campo de futebol. Vieram ao Montijo todas as grandes bandas de Portugal da altura, posso orgulhar-me de o dizer, como os GNR, Delfins, Pedro Abrunhosa, Santos e Pecadores, Clã, Ornatos Violeta, Luís Represas, Dulce Pontes, entre muitos outros. Depois fizemos também com nomes internacionais, como o Gabriel o Pensador ou a Daniela Mercury. Fizemos mesmo muita coisa.
Depois começaram a surgir algumas vozes a afirmar que a empresa era beneficiada pela Comissão de Festas e que outras empresas do concelho também deveriam ter oportunidade de apresentar propostas e desenvolver trabalho. Julgámos ser uma pretensão justa e por isso afastámos-nos. O resultado foi que infelizmente mais ninguém ocupou o nosso lugar e estes grandes concertos acabaram. Falar é mais fácil do que fazer.
Apesar disso ainda produzimos um último concerto de despedida com uma banda que eu sonhava há muito tempo trazer ao Montijo. Quando surgiu a oportunidade, este sonho falou mais alto e não hesitámos. Que grande e fantástico cenário construímos para um dos melhores concertos que só produzi, mas a que assisti. Quem lá estava, numa Praça de Toiros totalmente transformada a ouvir Madredeus, não se esqueceu.
Mas não seria justo se não atribuísse crédito a um homem sem o qual esse concerto inesquecível não se poderia ter realizado, o Sr. Emídio Catum, que sempre esteve disponível para ajudar em todos os projetos que poderiam beneficiar a cidade. Aliás é interessante analisarmos agora as capas dos programas das festas, onde estavam sempre presentes as empresas do Sr. Emídio, o modelo, que era ele próprio que conseguia e também as nossas próprias empresas. Nós nessa altura ajudávamos muito as Festas de S. Pedro, bem como a Caixa Agrícola, empresa patrocinadora que nessa altura tinha toda a comunicação entregue à nossa empresa.

Sempre estiveram ligados à música?
Não apenas à música. Por exemplo no basquetebol, um desporto que quem me conhece sabe que acarinho muito, a nossa empresa assumiu a equipa na terceira divisão, e em cinco anos fomos sempre campeões nacionais da 3ª, 2ª e 1ª, e até alcançámos a Liga Profissional. Só não o fizemos em quatro anos, porque num deles na 1ª divisão ficámos em segundo lugar, tendo o Sporting ficado em primeiro.
Posso dizer que alcançamos o sucesso desportivo para o Montijo nessa altura. Mas coincidente com a chegada do sucesso, chegaram também novas vozes a dizer que ganhávamos muito com o basquetebol. Deixámos o clube e o resultado não foi o melhor. Nesse mesmo ano a equipa já não entrou na Liga Profissional e o basquetebol sénior terminou. É óbvio que ter uma equipa profissional sem qualquer apoio da autarquia não é fácil e seria mesmo impossível sem o nosso esforço pessoal e monetário, por exemplo sem qualquer custo para o clube, os jogadores internacionais dormiam numa casa minha e comiam num restaurante meu (Aldeia Gallega). Também nesta época e para este projeto, o Sr. Emídio Catum deu uma valiosa ajuda, ao me ajudar a montar um sistema para que os nossos jogos fossem televisionados, já que era aí que o clube conseguia o dinheiro para as despesas. Na altura, transmitimos tantos jogos como o F. C Porto e o Benfica, o que não é tarefa fácil.
No campo do desporto o Montijo sempre teve grandes eventos. Quando eu trabalhei na Divisão de Desporto da Câmara, antes de me tornar empresário, fizemos torneios internacionais de andebol, trouxemos os Harlem Globettroters ao Montijo, finais da Taça de Portugal, grandes eventos de ginástica, marcha atlética, muitos, mas mesmo muitos eventos e quase sempre televisionados. Foi pena que houvesse quem não percebesse nessa altura que cada vez que se conseguia transmitir um jogo, ainda mais numa época onde apenas existiam dois canais, o nome do Montijo conseguia chegar muito longe.

O Montijo não recebe eventos dessa envergadura há muito tempo. Qual a razão?
Não sei qual a razão. Quem tanto nos criticou teve muito tempo para o fazer. Nós, enquanto empresa que aqui nasceu, formada por pessoas de muitas paixões, fizemos durante muitos anos aquilo que julgávamos ser o mais correto e o que nos motivava. Para nós, a publicidade era um meio para as coisas acontecerem, e se acontecessem, que fossem grandes e que o nome do Montijo chegasse longe. Julgo que nessa altura demos muito à cidade, hoje em dia trabalhamos muitos eventos e desenvolvemos projetos de marketing territorial noutros municípios, sempre com muito sucesso. Como diz o provérbio, santos da casa não fazem milagres. Talvez existam empresas que digam o mesmo nos municípios onde trabalhamos, não sei.

Noto alguma mágoa. Está chateado com a cidade?
Não, nada disso. Já estive, noutras épocas, quando era mais jovem. E não com a cidade, mas apenas com algumas pessoas que se dizem da cidade sem nunca fazerem nada por ela. Hoje sei que são épocas e as coisas são dinâmicas e não param. Eu estou sempre disponível. Tenho um amor incondicional às Festas de S. Pedro, foi através das festas que me formei e ganhei carácter, e onde ganhei o meu primeiro trabalho na área da publicidade com o livro/programa, tinha então 16 anos, a convite de dois grandes homens e amigos, o Armando Moura e o Joaquim Lázaro. Nessa altura o programa tinha cerca de 20 páginas de publicidade, em dois ou três anos tinha passado para 200 páginas, o que significava um encaixe financeiro extraordinário para as festas. Na altura ainda não tinha idade para ter carta, ia a pé levar os livros aos comerciantes e até às fábricas de cortiça no Pau Queimado. Comecei logo por batalhar e muito.
Esta minha paixão era tão grande que fomos os únicos privados a organizarem as sestas, se não em engano em 2003, através da Associação de Comerciantes. Nesse ano trabalhei com o José Manuel Coelho, também um grande homem das festas e com quem muito aprendi.
Também fizemos o último grande Carnaval do Montijo. A autarquia tinha decidido terminar com o Carnaval e nós assumimos o evento. Já poucos se recordam, mas fomos nós quem correu todos os riscos para o Carnaval não acabar.
No primeiro dia choveu muito, lembro-me perfeitamente porque foi nesse dia em que fiz uma grande intervenção cirúrgica e podia não ter voltado. No segundo dia já tivemos sol, mas o mal estava feito e percebi que tanto esforço não podia depender dos caprichos do tempo. Deixámos de tentar organizar o Carnaval para podermos fazer outro tipo de coisas.
No Montijo, o último evento que fizemos é também o que mais me toca no coração. Foi o Live School, uma homenagem ao filho de uns grandes amigos meus que faleceu na Escola Jorge Peixinho em plena aula, o João Rui. Eu e os amigos do João Rui fizemos um concerto de beneficência com os Xutos e Pontapés onde conseguimos angariar muito dinheiro que foi entregue integralmente à Escola para comprar um desfibrilador e equipar o posto médico. Ainda hoje os meus amigos Rui e Teresa Barata controlam o desenrolar desse projeto e foi um prazer e honra ter estado envolvido com estes jovens e poder orientá-los nesta missão.

Como vê as Festas Populares de S. Pedro hoje?
O actual modelo de festas foi desenvolvido por mim. Elaborei um documento de trabalho muito completo com propostas para a reformulação do funcionamento de todos os sectores das festas, que foi posteriormente entregue à Drª Maria Amélia Antunes e ao professor Francisco dos Santos. Consigo ver que as propostas foram praticamente todas colocadas em prática, a principal medida, em prol da idoneidade, passou por ser a Junta de Freguesia e o seu presidente a comandarem as festas, em oposição a um presidente escolhido na sociedade civil que por sua vez controlava uma comissão escolhida por si.
Mas nem tudo foi implementado, destaco por exemplo a necessidade das festas assumirem-se enquanto projeto profissional e terem a trabalhar a tempo inteiro um director artístico, um director comercial e um director de comunicação/marketing.
Por exemplo, todos nós montijenses sabemos quando as festas vão acontecer, é um dado assumido, não considero por isso muito normal que os painéis de grande formato, não sei se serão 4 ou 6, que a Comissão de Festas tem à sua disposição estejam localizados dentro da cidade e não espalhados pelo distrito como forma de captar mais visitantes. Considero este tipo de comunicação um desperdício de recursos.
Por outro lado no que concerne à participação das colectividades, tertúlias e grupos de cidadãos está muito, mas muito melhor.
Também considero que a programação fica um pouco aquém de uma cidade como o Montijo, mas esta questão está relacionada com os recursos disponíveis e os valores que actualmente se consegue captar em termos de patrocínios.
Apenas gostava de ver concretizado mais um vector do plano, as festas têm de ter um circuito contínuo de modo a evitar o sobe e desce da Avenida dos Pescadores e para isso é preciso criar um grande evento no seguimento do Largo da Feira, por exemplo um Palco direcionado a um público mais jovem e depois fazer também algo no Largo Gomes Freire de Andrade, como por exemplo exposições e certames e ligar esta zona à Praça da República. Por fim ligar a Praça à rua das largadas com uma grande feira de artesanato, por exemplo. Desta forma haveria uma ligação nas artérias das festas e as pessoas subiam por um lado e desciam por outro, sempre com animação, arraial e motivos de interesse ao longo do percurso.
Julgo que este seria um ordenamento mais interessante, mas agora começam a aparecer algumas coisas soltas neste sentido. Já faltou mais.

Pondera voltar a realizar este tipo de eventos no Montijo?
Para isso era preciso existir um plano bem definido, com objectivos a vários anos e fazer poucos eventos, mas de grande dimensão.
Nas câmaras onde trabalho como consultor de marketing territorial, os eventos servem para cumprir objetivos e promover a marca/cidade com retorno na captação de recursos, sejam novos moradores, investimento e empresas, turistas ou outro capital humano. O que faço é elaborar uma estratégia que enquadre o custo/beneficio a curto, médio e longo prazo com o plano operacional.

Como visualiza esse plano para o Montijo?
A melhor forma de explicar talvez seja com alguns exemplos. Costumo dizer que turisticamente o Montijo só tem um produto para “vender” que seja diferenciador, o Santuário da Atalaia. É bom perceber que o turismo religioso sobe a dois dígitos todos os anos.
Tive oportunidade de testemunhar a força e valor do turismo religioso em alguns dos projetos em que estivemos envolvidos, como a promoção internacional das comemorações do Centenário de Fátima, em particular na Polónia, ou em Israel, com o trabalho efectuado para a Rede de Judiarias de Portugal. No Montijo, continuamos de costas voltadas para este Santuário que tem enorme potencial.
Outro vector de posicionamento para o Montijo é a flor. Não basta dizer que somos a Capital da Flor, temos mesmo de o ser e quem nos visita tem que sentir isso de imediato. Para fazer da flor a marca da cidade do Montijo é preciso muito investimento, é verdade, mas o retorno é infinitamente superior. Para o conseguirmos, teríamos de envolver toda a população, com a câmara a entregar aos moradores flores para colocarem às janelas, em todos os bairros e todos os postes de luz da cidade com vasos e teríamos que ter um mercado da flor na Praça da República ou no Mercado Municipal, que se encontra 50% desocupado no inverno. Precisamos de pintar mais murais dedicados à flor, ter um monumento de arte pública à flor, entregar cada rotunda da cidade a um floricultor do Montijo para expor com orgulho a sua empresa. Depois disto podemos pensar numa grande Festa da Flor, de âmbito nacional e não local como a se fez há dias. Ou seja, precisamos de uma estratégia que envolva tudo e todos e a câmara tem de ser só o motor deste grande movimento, mas não é fazendo festas para consumo interno que vamos lá.
Um evento deste tipo, com a dimensão que merece, traria mais benefícios para a cidade do que a realização do Carnaval, que depende bastante do tempo, como já referi, e que tem uma competição muito forte em vários pontos do país.

Outra coisa que teremos de ter se queremos ser uma verdadeira cidade da flor, é um parque temático feito só de flores como eu vi no Dubai (www.dubaimiraclegarden.com. Algo como este parque traria ao Montijo milhares de pessoas diariamente.

Não acha muita gente? E para além do turismo, que outro vector vê para o Montijo?
Não, não acho muito e um dia o título de Capital da Flor pode ir para outra cidade, caso não se faça nada. E não estou a falar apenas de turismo, estou a falar principalmente da marca para a cidade. Julgo que esta câmara tem capacidade para desenvolver este projeto e ser a sua obra de mandato. Fariam algo diferenciador, já ninguém quer mais do mesmo, as pessoas querem coisas diferentes, e tenho a certeza se a câmara for por este caminho vai captar mais investidores, recuperar o comércio local e colocar o Montijo no mapa.
Veja por exemplo a questão do urbanismo, não existe no Montijo rua que não tenha casas devolutas, o Montijo está velho. Se não aproveitarmos bem esta altura em que as pessoas estão a sair de Lisboa para os arredores vamo-nos arrepender no futuro e para isso temos de apostar numa imagem diferenciadora, a flor é uma opção. Até fazia outra coisa, também muito simples, tentava posicionar o Montijo como o dormitório dos estudantes estrangeiros de Lisboa. Ora , se as casas na capital estão caríssimas, se promovermos na sua origem o Montijo para os estudantes universitários e se os apoiarmos no custo do passe no primeiro ano para criar hábitos, de certeza que estando a 20 minutos de Lisboa acabam por vir para aqui. E o que vai acontecer? Com a certeza de alugar, todo o património vai acabar por ser recuperado. Com Lisboa esgotada com quartos a rondar os 500€/mês, defendo que o Montijo assuma que quer ser a casa dos estudantes estrangeiros. Se optarem por ficar em Portugal vai ser aqui que vão viver, vão construir as suas empresas, o comércio, os restaurantes, os bares, tudo vai crescer com novo capital humano.
Já que falamos de urbanismo, há uma coisa que não pode acontecer e que se não houver prevenção pode destruir uma cidade, não podemos cometer o erro de deixar construir a norte da circular sem primeiro todo o casco antigo da cidade estar recuperado, mas julgo que o actual executivo municipal está atento a isso.

Parece que não concorda muito com esta câmara.
Não, não é nada disso e até acho que está a fazer o seu caminho, o que digo é que por vezes falta um olhar de fora. Já na altura da Dra. Maria Amélia Antunes tinha muitas ideias contrárias, o que não quer dizer que tenha algo contra a câmara. Por exemplo, eu nunca concordei com um projeto de zona ribeirinha que se traduza num estacionamento mais bonito que outros. Uma zona ribeirinha é algo com vida, com pessoas em todas as horas e todos os dias, um destino que atrai. Durante muitos anos o Kaxaça foi o âncora da zona ribeirinha e como atualmente o Kaxaça não atravessa um bom momento, toda a zona degenerou. E porquê? Porque devíamos ter construído 4 ou 5 espaços, uma gelataria, um sushi, hamburgueria, pizzaria, comida asiática e por ai, mas a opção recaiu na realização de obras junto aos armazéns afastando as pessoas do rio. Se na altura tivessem sido feito convites a grandes operadores de Lisboa em que eles construíam e exploravam e não pagavam nada à CMM, a autarquia não tinha investimento, ficaria com património ao fim de determinado número de anos contemplado em protocolo e toda a zona teria focos de atração. Todos ganhavam.

Defende que a câmara deve ser sempre o motor de desenvolvimento?
Sim. E penso que em muita coisa o faz, mas noutras falta alguma audácia e perder o medo do que algumas vozes possam dizer. Dou outro exemplo; quando se construiu o Café da Praça da República houve quem perguntasse se eu iria concorrer ao que respondi que não por não concordar com a forma do concurso. Eu pergunto, prefere receber uma renda com valor sem qualquer expressão para o orçamento da câmara, ou prefere ter neste espaço um operador que por contrato fosse obrigado a ter todas as sextas e sábados música ao vivo e aos domingos de manhã animação para as crianças da cidade? Eu prefiro o segundo modelo,
ganharia a população, ganhariam os outros operadores na envolvência da Praça da República e ganharia a câmara pelo que poderia poupar no orçamento da cultura. São estas políticas e decisões que nada têm a haver com dinheiro, mas sim com estratégia e opções que são fáceis de implementar.

Um parque temático como o exemplo que deu para a flor, tem de ter muito investimento. Acha viável?
Perfeitamente viável. Estou inclusivamente a desenvolver um projeto para apresentar a vários investidores e à autarquia, para tentar concretizar este modelo no Montijo. Também lhe digo que a ideia partiu de outra autarquia, mas ver o que conseguimos.

Voltando ao seu percurso de empresário, neste momento trabalham em que áreas?
O grupo desenvolveu-se na área da comunicação, neste momento são sete empresas de comunicação, cada uma numa área especifica. Depois e com a experiência adquirida em alguns espaços na área da restauração no Montijo, avançámos para um grande projeto no Algarve, o Seven Vilamoura. Daqui surgiram outros espaços na Quinta do Lago, em Lisboa e no Porto, mas o último grande empreendimento é o de 2018 em que a marca Seven e a marca Bliss se uniram para um projeto conjunto. Este ano vamos trabalhar no Algarve apenas com a marca Bliss, para aproveitar sinergias e evitar canibalização de conceito, mas já estamos a trabalhar para em 2019 rentabilizarmos as marcas Seven e Sound Beach.

E não pretende investir nesta área na sua região?
Apresentámos um projeto à Câmara do Montijo que infelizmente não avançou, um bar/restaurante junto ao espelho de água e que se chamaria MÒBAR, mas não foi aceite. O conceito passaria por um espaço aberto com uma grande esplanada, onde ficaríamos com a responsabilidade de animarmos o espelho de água com barcos e outros meios, bem como a manutenção da área. No Montijo foi recusado, mas pode haver novidades em concelhos aqui perto, estamos a trabalhar em vários projetos.

O grupo continua a expandir-se?
Certamente. Repare, o Montijo tem hoje várias empresas de produção publicitária, quase todas de ex-funcionários do grupo, o que me orgulha já que reconheço que as pessoas aprenderam algo connosco. Nesta área estamos a passar por uma excelente fase e a reestruturar o caminho a seguir. O grupo tem hoje um CEO, o que quer dizer que aos poucos vou preparando a minha saída. Hoje já muita coisa não passa por mim, o que há uns anos era impossível. Queria muito trabalhar a este ritmo até 2020 para depois dedicar-me a 100% ao que mais gosto de fazer, Marketing Político e Marketing Territorial.

Não é cedo para se reformar?
Não foi isso que disse. Tenho uma família maravilhosa à qual sempre roubei muito tempo e chegou altura de os ouvir mais, principalmente à minha esposa, amiga e confidente e a quem se tivesse seguido mais vezes os seus concelhos, tinha cometido menos erros. Depois quero participar mais no futuro dos meus filhos e por último quero fazer o tipo de trabalho que referi quase em exclusivo, é o que sei fazer bem e onde consigo sempre muito bons resultados.

Nas ultimas autárquicas trabalhou para o PS. Considera que teve parte no sucesso autárquico desse partido?
Sim, mas trabalhamos também para outros partidos, como o BE, o PAN e o LIVRE praticamente desde a sua fundação e fazemos algumas coisas, poucas, para o CDS e para a CDU. Mas depois ou trabalhamos com o PS ou com o PSD.
Nas ultimas autárquicas fui convidado pessoalmente pela Dra. Ana Catarina Mendes para apresentar um trabalho de preparação das autárquicas com quase 3 anos de antecedência e que tinha como objectivo manter as 150 autarquias. As nossas empresas forneceram serviços para mais de 250 candidaturas, por isso sim, posso hoje afirmar que tive a minha cota parte de responsabilidade nessa grande vitória em que o PS alcançou as 165 câmaras.
Analisei todos os concelhos do pais, vi os que estavam ganhos e os que estavam perdidos, e concentrei os esforços onde podíamos ganhar ou onde existia risco efetivo de perdermos. Se este trabalho for feito com antecedência, existe tempo suficiente para corrigir trajetórias. É desta estratégia que me orgulho muito de participar, só assim se conseguem bons resultados. Por tudo isto e porque tenho a certeza que sou a pessoa em Portugal com mais câmaras conquistadas, é por este caminho, que conheço bem, que quero ir.

Vai começar a passar o testemunho?
Sim. O meu filho está formado na área e é hoje um excelente profissional que pode começar a trabalhar com a estrutura empresarial e aprofundar os conhecimentos em algo que no futuro será dele. Como sabem, tive um problema muito grave de saúde que enfrentei com muita força à qual a sorte se aliou. Mas a sorte pode um dia estar distraída e voltar-me as costas, por isso o meu desejo atual é concentrar-me na família e recompensá-la pelo que aturaram ao longo destes anos. Mas como alguém disse um dia, vou andar por aí a fazer coisas em que acredito e que gosto de fazer. Provavelmente, vou continuar a colaborar de forma activa na vida pública, do concelho onde vivo, Montijo, ou do concelho que me viu nascer, Alcochete. Sempre me demonstrei disponível para colaborar, tanto com outras empresas ou entidades públicas. Esta minha vontade de ajudar, seja com a delineação de estratégias, seja com o know how para fazer acontecer, é algo com que sempre cresci e com a qual defini o meu percurso profissional. E esta vontade não mudou nem desvaneceu, continua forte. Ainda há muito para fazer nesta nova fase da minha vida.